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El greenwashing o lavado verde empresarial

22 de marzo de 2015

Siete formas de hacer que un producto parezca ecológico

En estos últimos años ha crecido el número de anuncios que hablan de los atributos sostenibles y ecológicos de sus productos. Sin embargo, con ellos también aumentan las dudas sobre la veracidad de lo que dicen los anunciantes y se populariza el concepto de greenwashing o lavado de cara empresarial: ¿Qué estrategias utilizan los anunciantes para hacer pasar su producto por un producto ecológico?


Siete formas de hacer que un producto parezca ecológico
TerraChoice  

El estudio "Sustainable Futures" de la consultora Havas Media demostraba en 2010 que el uso de ciertas ideas en la publicidad, como "sostenible" o "ecológico", podría traducirse en beneficios para las empresas anunciantes que las utilizan. Así, hasta un 70% de los consumidores y las consumidoras españolas decían estar dispuestos y dispuestas a pagar un precio un 10% mayor por un “producto sostenible”, a pesar de encontrarse en un contexto de crisis y descenso del consumo.

Tal es el empuje de este tipo de reclamos en la publicidad, que el Ministerio de Medio Ambiente aprobó en 2009 un Código de Autorregulación junto a importantes anunciantes con el objetivo de controlar el uso indiscriminado que se hace de ellos. La investigación que dio pié a este código, realizada por investigadores de la Universidad de Valladolid, señalaba que lo "verde vende" y que "por desgracia, no quiere decir que los productos anunciados sean más ecológicos. Se corre el riesgo de caer en la publicidad engañosa, ya que en muchas ocasiones son precisamente los productos más contaminantes (como los automóviles o los carburantes) los que se disfrazan de verde" [1]

Así, mientras crece toda una disciplina denominada "Marketing ecológico", también aumentan las dudas sobre lo que dicen los anunciantes y se populariza el concepto de greenwashing ("lavado verde" o "publicidad engañosa"), ante la falta de mecanismos que prueben la veracidad de los mensajes publicitarios en materia medioambiental y social.

Según cuentan en el Diario Responsable, fue Jay Westerveld el que popularizó el término al hablar de esas tarjetas que ponen en los hoteles para que no uses varias toallas o gastes mucho agua (“Cuida el planeta, todos los días millones de litros de agua se utilizan para lavar toallas que solo se han utilizado una vez”).

Posteriormente, la consultora TerraChoice constataba en un estudio sobre el tema que de los 5,296 productos analizados, solo 265 cumplían con los requisitos de sostenibilidad ambiental que su publicidad decía. Es decir, que un 95% de la publicidad era un lavado de cara.

Pero además, el estudio aporta otras cosas interesantes. Por ejemplo, permite identificar diversos patrones que siguen los anunciantes a la hora de realizar su "lavado de cara" o greenwashing:

Siete estrategias para que un producto parezca ecológico y socialmente responsable

  • 1: La estrategia de ocultar lo importante, que funciona al nombrar un conjunto muy reducido de atributos y eludir los aspectos más importantes de la sostenibilidad, como los impactos del uso de la energía, las emisiones de CO2, o la contaminación del agua y el aire en las actividades relacionadas con el producto. Por ejemplo, algunos productos hablan de que su embalaje es ecológico, pero no explican que el proceso de fabricación del producto tiene importantes impactos sociales y medioambientales.
  • 2: La estrategia de la falta de pruebas, cuando se utilizan argumentos que el consumidor o consumidora no puede comprobar a partir de la información a la que tiene acceso. Normalmente, el etiquetado ofrece una información muy limitada sobre la trazabilidad del producto (origen de las materias primas, por ejemplo), y sin embargo, los anunciantes aseguran cosas que ni siquiera podrían constatar las certificaciones más exigentes.
  • 3: La estrategia de la vaguedad, que consiste en lanzar reclamos ambientales lo suficientemente difusos y abstractos como para lograr el objetivo de sonar a "ecológico" o "socialmente responsable" sin tener que probar nada. Esto genera interesados equívocos, como cuando la industria de la alimentación habla de productos "naturales", algo que básicamente no dice nada, porque todo es, en cierta forma, "natural".
  • 4: La estrategia de la irrelevancia, cuando se usa un argumento medioambiental que, aún siendo verdad, no aporta información relevante para un consumo más responsable. A veces, un producto destaca como importante que no utiliza tal material (por ejemplo, los gases CFC de los sprays), pero en realidad es porque están prohibidos y no se pueden utilizar.
  • 5: La estrategia del mal menor, que consiste en destacar un argumento medioambiental que es cierto, pero que consigue distraer la atención del consumidor sobre otros impactos medioambientales o sociales más importantes. Un ejemplo podrían ser los famosos coches eléctricos: es cierto que evitan el uso directo de los combustibles fósiles, pero ¿de dónde sale la energía que carga sus baterias eléctricas? Efectivamente, en buena parte, sale de los combustibles fósiles.
  • 6: La estrategia del organismo inexistente, cuando un producto dice, ya sea a través de eslóganes, palabras, logotipos o imágenes, que está avalado por algún organismo que no existe. En esta línea también estarían los institutos supuestamente científicos que crean las empresas para darse credibilidad y las asociaciones montadas con fines mercadotécnicos, como si fueran iniciativas populares.
  • 7: La estrategia de mentir. Es posbilemente la más sencilla de las estrategias, pero no por ello la menos importante: muchos productos dicen tener atributos, certificaciones y premios medioambientales y sociales que no tienen.

El Salmón Contracorriente  

Notas

[1López Pastor, Ana Teresa; De Andrés del Campo, Susana; González Martín, Rodrigo (2008). Tratamiento del medio ambiente en la publicidad convencional (2006-2007) Valladolid: Universidad de Valladolid y Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino.

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5 Mensajes
  • No a las vías verdes 22 de marzo de 2015
    16:45

    Un greenwashing the libro: las "vías verdes". Primero cierran líneas de tren que pueden ser útiles (Torrevieja - Albatera, por ejemplo), luego quitan las vías y ponen un carril bici para domingueros... finalmente ponen el nombre de "vía verde".

    Entonces la gente va a pedalear, sin darse cuenta de que si por ahí circulase el tren podría haber menos tráfico en la autovía paralela.

    Al final tenemos que algo antiecológico (trasladar el transporte del ferrocarril a la carretera) se con vierte en algo ecológico, en apariencia.

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  • raul 22 de marzo de 2015
    18:47

    La energía con la que cargas móviles o coches depende de tu distribuidor y tu contrato,
    si tienes contratada una compañía de energía 100% renovable y verde,
    la energía de tu coche y tus baterías será siempre 100% verde y ecológica.

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  • Beth 24 de marzo de 2015
    13:18

    Sí, Raúl, pero nadie sabe muy bien qué impacto tiene la construcción de coches eléctricos, que, por ejemplo, siguen usando plástico (procedente de combustibles fósiles y no reciclado, etc.).
    Poder ser 100% verde es muy muy complicado, y obliga a renunciar a muchas de las comodidades a las que estamos acostumbrados. Y sobre todo, implica que nos movilicemos para reclamar de una vez un etiquetado trazable, sobre todo, en sectores como la cosmética y la moda. A mi me hace mucha gracia que H&M tenga una gama ’Conscious" fabricada en Bangladesh... Y me encanta que ninguna marca de El Corte Inglés ponga donde fabrica la ropa y aquí no pase nada.
    Lo mismo con la alimentación, y con sellos como el Rainforest, que es que me parto de la risa cuando veo que lo lucen empresas como Nestlé...

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  • Carmen 24 de marzo de 2015
    19:04

    No estoy segura, pero creo que el hecho de que tu distribuidora sea 100 por 100 renovable, no garantiza exactamente que la energía que tú consumes es verde, ya que toda la energía, la producida con derivados fósiles y la producida por medios renovables, se vuelca al mismo canal. Tu distribuidora te garantiza que toda la energía que ella vuelca al sistema es verde, pero no que la que justo te llega a ti cuando enciendes la luz o pones a cargar tu móvil es verde. Quizás me esté equivocando y lo tenga mal entendido.

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