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Estrategias de márketing de la industria de la alimentación

15 de enero de 2015

La fabada que esconde a la fábrica

Ante la creciente cuota de mercado de las marcas blancas o de distribuidor, las marcas más conocidas utilizan la publicidad en los grandes medios de comunicación para crear mensajes de gran contenido emocional. Sus principales herramientas son la cercanía, el humor y, también, los valores asociados a las tradiciones. Pero, ¿qué queda de esas tradiciones en la gran industria de la alimentación?


La fabada que esconde a la fábrica
Juan J. Martínez / Wikimedia Commons (cc)  

La marca de productor contraataca

La última gran campaña de Litoral, la famosa marca de platos preparados en lata, está ambientada en un pueblo cuya plaza mayor se llama “Plaza de la Fabada”: “Porque no queremos renunciar a lo nuestro, porque nos gusta comer bien. Litoral lo pone fácil para hacerlo un día sí y otro también”, narra una voz masculina en tono humorístico y formato de dicho popular.

La campaña, creada por la agencia Tiempo BBDO, intenta reducir la pérdida de ventas de la marca desde 2008: además de la caída de un 7% de las ventas en platos preparados de legumbres en lata, la marca blanca o de distribuidor, con un aumento cercano al 10% en la cuota de mercado durante los últimos años, ha terminado ganando con su estrategia discursiva de los precios bajos.

Ante el empuje de la marca blanca, los grandes anunciantes han tirado de publicidad en los medios de comunicación masivos

Indudablemente, el factor precio siempre ha sido un elemento clave en los productos de gran consumo, pero la crisis lo ha convertido en un aspecto esencial en la comunicación de anunciantes y empresas de distribución minorista: con más de 6 millones de parados y el mayor retroceso del poder adquisitivo en 27 años, el Instituto Nacional de Estadística señala que el gasto medio por hogar ha descendido unos 1.000 euros anuales desde 2008, así que el consumidor ha ido recortando en sectores como el transporte, los restaurantes o el ocio, mientras en la tienda se ha decantando por las promociones y las marcas blancas.

Como era de esperar, la respuesta de los grandes anunciantes ha venido a través de su fundamental hábitat comunicativo, la publicidad en los medios de comunicación masivos. Allí, Litoral y otras marcas conocidas centran la batalla publicitaria en vincularse emocionalmente a una ciudadanía harta de la crisis. Por ello no es de extrañar que un estudio de la consultora Nielsen sobre el efecto producido por 4.000 anuncios entre 2006 y 2011 concluya que las campañas basadas en el humor también funcionan mejor durante la crisis que las basadas en el factor precio: “La batalla contra la marca de la distribución no se gana por atributos racionales”, explica en IPMARK [1] Oriol Ramentol, el director de márketing que hay tras la campaña de Litoral.

El anuncio de Litoral, de hecho, va aún más lejos y asocia la comida popular y familiar con un espacio de encuentro social “muy nuestro”, frente a “los platos de fuera que han invadido nuestras cocinas” [2]. Así, el hilo conductor terminan siendo unos patrióticos y abstractos valores tradicionales de "nuestra" comida, a pesar de que detrás de Litoral está, nada más y nada menos, que Nestlé, la gran multinacional suiza (o estadounidense, según se mire) de la alimentación.

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Fotograma del spot de CasaTarradellas  

La industria de la alimentación oculta a la fábrica

Dado que el origen productivo de lo que compramos es una parte importante del imaginario que construye la marca, no es de extrañar la cantidad de referencias a las tradiciones locales y nacionales que utiliza la publicidad. Por ejemplo otro spot, esta vez de las pizzas Casa Tarradellas se representa en una masía rústica, con una familia numerosa disfrutando de un paraje rural mitificado, donde la abuela saca de la nevera la pizza precocinada con su envoltorio de plástico, para terminar cocinándola en un horno de leña y sirviéndola en una pala de madera. Dentro del supermercado, la vaca de Milka, la ovejita de Norit, el corral de gallinas de Avecrem, el agricultor de Orlando y, por supuesto, el nido de pajaritos y la lechera con cántaro de Nestlé. Todos estos productos y marcas hacen referencia a un amable origen rural porque sirve de vínculo catártico que nos señala cómo se hacían las cosas cuando se hacían bien.

Sin embargo, poco tienen que ver esas idílicas reminiscencias con una industria de la alimentación dominada por los oligopolios y el coleccionismo de marcas. La multinacional anglo-holandesa Unilever, por ejemplo, llegó a tener 1.600 marcas de alimentación e higiene en todo el mundo, que terminó reduciendo a las 400 que eran líderes de mercado en los 150 países donde está presente. Hoy Unilever asegura vender 1.700 productos cada segundo y en un mismo estante del supermercado puedes encontrar sus diversos tarros de mahonesa Hellman’s, Calvé y Ligeresa. En realidad es la cruel batalla por los márgenes comerciales y no la sostenibilidad rural lo que hace de faro a la industria de la alimentación: “buena parte de la concentración de la industria alimentaria que se ha vivido en la última década, en la que las grandes empresas se han gastado miles de millones de dolares en absorber otras más pequeñas, estaba motivada por la necesidad de reducir los costes con el fin de sobrevivir a la presión incesante que las cadenas de distribución ejercían sobre los precios”, explicaba Paul Roberts en su libro “El hambre que viene”.

Pero Unilever también es una de las seis grandes multinacionales (junto a P&G, Colgate-Palmolive, Avon y L’Oréal) que suman el 36% del negocio mundial de belleza y cuidado personal. Los lazos entre estos gigantes económicos son obvios. Por ejemplo, ¿quién está detrás de L’Oréal? Efectivamente, Nestlé, que posee el 23% de las acciones de la compañía y el año pasado compró a la propia L’Oréal una empresa farmacéutica llamada Galderma, dedicada a "la salud de la piel el pelo y las uñas" [3]. La estructura oligopolística que conforman todas estas empresas se vislumbra cada poco tiempo en la prensa. En 2011, por ejemplo, la Comisión Europea demostró que Unilever, P&G y Henkel pactaron los precios y se repartieron el mercado de los detergentes para lavadora en siete países de la UE durante al menos tres años.

Seguimos sin palabras para delimitar esta sociedad de sobreconsumo

También ocurre en el sector de la alimentación. Detras de estos oligopolios y sus conglomerados de marcas se encuentran modelos de producción de alimentos en escala que presionan a agricultores y ganaderos hasta límites vergonzosos, pero sus latas están llenas de “al estilo tradicional”, “Natural y saludable” y otros reclamos del estilo. Según la consultora Terra Choice Environmmental, el numero de anuncios verdes se habría multiplicado por 20 en 10 años y triplicado desde 2006. En España, el uso indiscriminado de conceptos como “natural” o “sostenible” motivó incluso una investigación del Ministerio de Medio Ambiente: “Se corre el riesgo de caer en la publicidad engañosa, ya que en muchas ocasiones son precisamente los productos más contaminantes (como los automóviles o los carburantes) los que se disfrazan de verde”, decían los investigadores de la Universidad de Valladolid que hicieron el estudio.

La iconografía de lo rural como un jardín frondoso y a veces semi-salvaje, mantiene la idea romántica de que en la base del modelo capitalista todavía está el campo: “a medida que fue ganando terreno la sensibilidad ambiental de la población, se observó que resultaba más fácil y ventajoso para políticos y empresarios contentarla a base de invertir en imagen verde que en tratar de reconvertir el metabolismo de la sociedad industrial y las reglas del juego económico que lo mueven”, explica Jose Manuel Naredo [4].

A finales de los 60, la nueva colección de objetos de consumo tiene hasta una dimensión lingüística y el vertiginoso ritmo de renovación de los productos y su calculada obsolescencia satura la comunicación de alusiones comerciales: “en la Enciclopedia, el hombre pudo ofrecer un cuadro completo de los objetos prácticos y técnicos de que estaba rodeado. Después se rompió el equilibrio: los objetos cotidianos (no hablo de máquinas) proliferan, las necesidades se multiplican, la producción acelera su nacimiento y su muerte, nos falta un vocabulario para nombrarlos”, diría Baudrillard por entonces. Seguimos sin palabras para delimitar esta sociedad de sobreconsumo y, justamente por eso, “nuevo”, “natural” y “tradicional” son el repetitivo mantra que nos intenta convencer de que aún hay una conexión natural con la producción. “Nunca perdamos nuestras buenas costumbres”, dice Litoral en su anuncio. Sobre todo las costumbres borreguiles, querrán decir.

Isidro Jiménez Gómez    El Salmón Contracorriente

Notas

[1IPMARK nº 810, diciembre 2014, pág 104

[2Ibídem, pág 104

[3La propia Nestlé dice de Galderma que es el "el brazo farmacéutico de Nestlé Skin Health S.A". Ver nota de prensa

[4Naredo, José Manuel: Raíces económicas del deterioro ecológico y social. Madrid, Siglo XXI, 2006.

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