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Comunicación y movimientos sociales

23 de enero de 2015

La publicidad puede ser tu amiga

Quizá vaya siendo hora de que los colectivos sociopolíticos aprendamos de la publicidad y sus técnicas. Que sí, que vale, que será una publicidad todo lo capitalista que se quiera. Pero sabe lo que hace, y es inteligente. Y mucho.


La publicidad puede ser tu amiga
Valla publicitaria / Alvimann (CC)  

Todos los que nos movemos en el mundo de la acción social (y entiéndase esto en el sentido más amplio de cualquier forma de altermundismo y cualquiera de los tipos de colectivos que en eso estamos) queremos que lo que hacemos sea conocido. Primero porque nos parece importante lo que hacemos, claro. Y segundo porque, por eso, queremos que se sume más gente a nuestra propuesta. Y esas dos cosas, dichas en plan márquetin (marketing para los que les caiga gorda la RAE), significan que queremos publicitarnos para conseguir clientes. Sí, lo sé, no termina de sonar bien, pero es lo que hay.

Y de hecho lo hacemos. Según nuestras posibilidades –generalmente, según nuestras posibilidades económicas– hacemos campañas publicitarias, lanzamos nuestras propuestas y acciones en las redes sociales, contactamos con la prensa, pegamos carteles, organizamos destacados en nuestras páginas web, y, si el bolsillo y nuestra ética sobre los recursos lo permiten, pagamos inserciones en periódicos, revistas, y hasta en la tele.

Y como hasta ahora no he dicho nada que no supieras ya, bueno será que deje claro de una vez lo que pretendo decir en este artículo: pienso que, en general, los colectivos sociales somos bastante penosillos a la hora de hacer publicidad, y que deberíamos aprender bastante (bueno, mucho) de los que se dedican profesionalmente al asunto. No defiendo “vendernos” a cualquier precio, pero sí que defiendo aprender a vender. Que, a fin de cuentas, nuestro “producto” merece mucho la pena.

Comunicar es un lío

Cuando la acción social se realiza colectiva y organizadamente, está claro que uno de sus objetivos es el de tener relevancia para implicar a otros que no están implicados o que se quiere que se impliquen más. Todo actuar en busca de una mejora social incluye un deseo de vender, de conseguir que los ajenos a ese actuar compren lo que tal acción pretende.

Lo anterior se expresa de múltiples formas: desde el sencillo (no simplista) eslogan de “No nos mires, ¡únete!” hasta la mayor campaña publicitaria que pueda imaginarse, pasando, por supuesto, por las decenas de posibilidades intermedias. Formas que, a su vez, dependen de también múltiples factores:

  • Capacidad humana, material, y técnica, del colectivo que promueve la acción.
  • Objetivo concreto que se pretende en los ajenos a la acción. No es lo mismo una campaña de motivación para que se haga un donativo, se participe en una manifestación, se integre uno en el voluntariado, se conozca una realidad…
  • Ámbito social al que se quiere llegar.
  • Legalidad, ilegalidad, o alegalidad del objetivo o de la acción y de sus consecuencias. Por seguir con ejemplos, es diferente publicitar una recogida de alimentos, la objeción fiscal –que de hecho es ilegal y puede tener consecuencias jurídicas–, o un envío masivo de tuit a diputados, que puede tener como consecuencia que Twitter cierre la cuenta por spam.
  • Concienciación previa de la sociedad en general sobre ese asunto.
  • Y, en fin, el largo etcétera que debe estudiarse para conseguir eso que puede llamarse una comunicación eficaz. Y que, entre otras cosas y a la hora de publicitar nuestra tarea, no debe olvidar lo muy complejo y múltiple tanto de la exclusión como de los factores que subyacen tras ella.

Y si lo anterior ya es de suyo suficientemente complejo, hagámoslo más liado aún. Y es que esa comunicación eficaz debería ser capaz, al menos idealmente, de expresar no sólo el mensaje, sino también al mensajero: su ser y lo que propugna. No se trata sólo de decir “súmate a esto”, sino de decir a alguien que se sume a esto “que propugnamos nosotros”, de los que te puedes fiar por tal y tal (por favor, la chica de la tercera fila que levanta la mano y dice que esto se llama “el poder de la marca”, que se espere un poco, que lo comentaremos más adelante, gracias).

  • Algunos ejemplillos reales que cada quien sabrá generalizar y aumentar. Hay un mensaje comunicativo –no buscado, claro– en el boli promocional que va regalando tal ONGD dentro de una feria solidaria, y que una mínima búsqueda revela que es un Made in China traído a España por una de esas empresas de Import de la que lo último que cabe esperar es responsabilidad social. También hay un mensaje en que buena parte de nuestra folletería no use papel reciclado o ecológico. O en la carpeta patrocinada por cierto banco y entregada gratis (ejem) a los participantes en determinadas jornadas sobre el problema de los desahucios. O, como anotaremos más adelante, en el tipo de imágenes que se usan para visualizar determinados mensajes (vale el triste aunque cierto tópico del niño africano comido por las moscas junto a los números de cuenta donde se puede donar a la ONG). O en el peculiar cartel de “rebajas” visto en una tienda de productos de comercio justo (que sí, que puede haber rebajas en estas tiendas, pero corcho, explíquese en qué sentido).

Todo acto, también la publicidad, tiene consecuencias presentes y futuras

La suma de lo anterior muestra que lo de comunicar es un lío. Podemos ponerle buena intención, pero eso no va a ser garantía de que lo que digamos y mostremos toque todos los palillos que debe tocar. Y si, para terminar de rematarlo, a eso de la comunicación eficaz lo llamamos publicidad, pueden empezar a aparecer sarpullidos. El caso es que, en lo que estamos hablando, ambas expresiones significan lo mismo. Pero, por la razón que sea y que no corresponde analizar aquí, lo de publicidad es un término que en buena parte de nuestro inconsciente colectivo despierta connotaciones negativas. Oír o leer que una ONG tiene un responsable o departamento de comunicación no es lo mismo –subráyese que hablamos de niveles no estrictamente racionales– que oír o leer que tiene un departamento de publicidad o, peor aún, un departamento de márquetin o marketing.

Y el caso es que, por lo dicho al principio, toda acción social que pretenda ir más allá de sí misma, necesita comunicación, publicidad, márquetin… como quiera llamarse. Si se está haciendo algo que se considera que debe hacerse, no puede renunciarse a que ese algo crezca con más participantes, o más recursos, o más concienciación, o más alcance, o…

Por supuesto, la pregunta del millón es qué tipo de publicidad podemos asumir. Imaginemos una publicidad que, mostrando un bello cuerpo desnudo de mujer, dijera algo así como “Hay quien se desnuda porque quiere. Pero otros son desnudados por la injusticia. Colabora con…”. Parece claro que nadie aceptaríamos este tipo de publicidad –que, cuando menos, podría calificarse de machista­– aun intuyendo que, ay, su éxito sería muy llamativo (y vale, no me metáis en camisa de once varas ni cojáis el rábano por las hojas y empecéis a citarme a Femen o a otros colectivos que utilizan el desnudo). Y es que, hablando de publicidad, lo que hay que decidir es qué se está dispuesto a pagar (no sólo ni principalmente en lo económico) por ese márquetin. O, para formularlo más exactamente, qué forma de publicidad de determinado actuar sociopolítico no atienda sólo y a cualquier precio (otra vez cursiva) a la eficacia medida con criterios casi economicistas, sino también a que no utilice unos mecanismos y unos valores que contradigan precisamente los mecanismos y valores sociopolíticos de la acción a publicitar, que, claro, deberían ser potenciados. Lo que remite a un dilema –a veces casi una aporía– constante en nuestros colectivos, el de conjugar nuestros valores éticos con las necesidades de nuestra práctica diaria: si admitir o no subvenciones del mismo Estado del que se critican sus presupuestos, si aceptar donativos de empresas con poca responsabilidad social corporativa (“¿decimos que no por eso o decimos sí pensando en que ese dinero hace falta para la gente a la que atendemos?”), si usar –y cuándo y hasta dónde– ciertas formas de violencia (no nos referimos a agresión)… y los casos podían seguir. Personalmente, consideramos que es uno de los asuntos cruciales que debe dilucidar cualquiera que intervenga en eso que bellamente englobamos en que otro mundo es posible, pues se trata de un debate que implica discernir las opciones éticas y axiológicas mucho más allá del mero practicismo de hagamos esto o hagamos lo otros. Y qué publicidad usar no escapa a este debate.

Publicidad para mí o acerca de mí

Yo no he estudiado publicidad o comunicación. Y lo (poco) que sé de esas ciencias centradas en vendedores y compradores es lo mismo que sabemos los que pertenecemos al segundo grupo del binomio. Pero, aun partiendo de ahí, la cuestión dicha arriba de la pregunta del millón resulta especialmente llamativa en cuanto comprador cuando el vendedor me publicita su producto no hablándome de él, sino hablando… de mí. Aun desde la ignorancia del mundo de la publicidad, es fácil ver que casi todo anuncio puede clasificarse en uno u otro grupo. Hay anuncios que me cuentan por qué es bueno el producto (no es preciso poner ejemplos), pero hay anuncios que no me cuentan nada o casi nada de él (va, aquí sí un ejemplo, porque a ver si hay alguien que no recuerde el spot televisivo de una mano sacada por la ventanilla del coche y jugando con el viento mientras se oía “¿te gusta conducir?”; lo que no sé es si se recuerda la marca de coche que se anunciaba).

Este segundo grupo es una forma de publicidad en la que la estrategia es apelar no tanto a convencerme de lo bueno que es lo que se me ofrece, sino despertar mi dimensión emocional, simbólica, afectiva. Una publicidad que, aparentemente, no dice compra esto porque es bueno, sino compra esto porque tú eres bueno (o “porque tú lo vales”, o lo deseas, o te hace guai, o declara “tú de quién eres”, o...). No se está ofreciendo sólo comprar algo, se está planteando lo que esa compra dice de ti, lo que revela de quién eres y cómo eres. No se trata de que compres algo que necesitas o quieres o te beneficia. No, es otra cosa, es ese momento que ocurre cuando la compra supera los límites del mero trueque práctico de un objeto con un medio de cambio, que ocurre cuando, por lo que sea, comprar se convierte en algo más que comprar.

Hay decenas de anuncios de este tipo. El ya citado de “¿Te gusta conducir?”. Las distintas versiones de “Vuelve a casa por Navidad”. El histórico “Al mundo entero quiero dar…” con su pegadiza canción y su leit-motiv de la chispa de la vida. Las recientes campañas de Campofrío (en 2012, “El currículum de todos” y en 2013, “Hazte extranjero”). La unión de una cerveza a la amistad y la historia personal y el “buen rollo”. El peculiar anuncio que, mostrando un pedo, me dice que con unos cereales mi desayuno será “a lo bestia” o, siguiendo con desayunos,la invitación a que cada día empiece “algo nuevo”. Y, por supuesto, cómo no recordar el mensaje sobre el compartir del anuncio de la Lotería Nacional de la pasada navidad (no hace falta decir que no es casual que varios de estos ejemplos, y otros que se podían poner, nazcan en la época navideña). No es algo que sólo suceda en España: véase, por ejemplo, el anuncio de 2014 –aniversario de la Gran Guerra- de los grandes almacenes británicos Sainsbury’s, con el mismo lema de “compartir” que nuestra Lotería; o recuérdese la épica vaquera de Marlboro. Y, por supuesto, el mismo estilo puede verse en no pocos anuncios de prensa escrita, vallas, internet…: a mí se me funde un fusible cerebral cada vez que veo la campaña del papel higiénico Renova –es fácil encontrarla con los buscadores– que se limita a decir de él que es “the sexiest paper in the world”. Mundo aparte es la publicidad de perfumes y colonias en la que, por favor, no me pidáis que entre; os dejo un solo ejemplo de estos spots donde la relación entre lo que se muestra y el producto que se vende es bastante ignota (racionalmente, claro, no emocionalmente).

La duda es si ese tipo de publicidad tiene algo que decirnos a aquellos que, en la forma que sea, lo que vendemos es que otro mundo es posible. En lo que a mí me corresponde defiendo que sí, que tiene mucho que decirnos y que tenemos mucho que aprender. Y lo defiendo porque, en mi entender, uno de los fallos recurrentes en quienes nos movemos en lo social está en el terreno de la comunicación, en la capacidad de saber mostrar de forma atractiva, lúcida y convincente qué se hace y por qué se hace. Y en ese terreno, la publicidad es un arte imprescindible y de un gran valor. El valor, por supuesto, que se decida darle y con el que se decida orientarla.

Y para mostrar lo que digo de que deberíamos aprender, me vais a permitir apelar al grande entre los grandes (o, si lo prefieren, a la bestia negra): Coca-Cola.

Anunciar en tiempos de crisis… con técnica

Es improbable que alguien no recuerde el anuncio audiovisual que, hace ya años, lanzó Coca-Cola: la visita –auténtica– del hombre más viejo de España a una recién nacida. España y buena parte del mundo que nos decimos desarrollado estábamos en plena crisis. Y Coca-Cola no se cortó ni un pelo en, precisamente, incluir esa crisis en su anuncio. Vamos, algo muy parecido a nosotros, que ante un mundo en crisis (de justicia, de valores, ecológica, de modelo…), tenemos que ofertar lo que producimos y queremos vender.

No sobra dar algunos datos más o menos técnicos del spot:

  • El título oficial de la campaña que incluía ese anuncio fue “Destapa la felicidad”, “Open Happiness” (nótese: navidad… destapa la felicidad).
  • La empresa anunciante, The Coca-Cola Company, la encargó a la agencia W+K (Wieden+Kennedy, una de las grandes del sector).
  • Y la campaña se lanzó mundialmente el 21 de diciembre de 2009, el año en que Coca-Cola celebró el 125 aniversario de la empresa (se da como fecha de la invención de la bebida la de 1886).
  • El desarrollo del anuncio es una historia lineal que, en su versión más larga, se desarrolla, en 1 minuto y 31 segundos:
    • Empieza con una imagen nocturna de Madrid en la que se sobreimpresiona este texto: “Esta historia es real. En estos tiempos difíciles reunimos al hombre más viejo y al bebé más joven”.
    • Después, otras sobreimpresiones nos presentan a los protagonistas del spot: “Madrid. Aitana Martínez. A tres horas de nacer” y “Mallorca. Josep Mascaró. 102 años”.
    • Alternando imágenes de la madre de la niña yendo al hospital y del parto, con otras del viaje del anciano hasta Madrid y el encuentro con la bebé, es su voz la que va narrando: “Hola Aitana. Me llamo Joseph Mascaró y tengo 102 años. Soy un suertudo. Suerte por haber nacido como tú. Suerte por poder abrazar a mi mujer. Suerte por haber conocido a mis amigos. Suerte por haberme despedido de ellos. Suerte por seguir aquí. Te preguntarás cuál es la razón de venir a conocerte hoy, y es que muchos te dirán que a quién se le ocurre llegar en los tiempos que corren: que hay crisis, que no se puede... Esto te hará fuerte. Yo viví momentos peores que éste, pero al final de lo único que te vas acordar es de las cosas buenas. No te entretengas en tonterías, que las hay, y vete a buscar lo que te haga feliz, que el tiempo corre muy deprisa. He vivido 102 años y te aseguro que lo único que no te va a gustar de la vida es que es demasiado corta. Estás aquí para ser feliz”.
    • Inmediatamente después, una brevísima cortinilla –o como se llame– con el color rojo de la marca y la inconfundible silueta de su botella, muestra el texto “Destapa la felicidad”, del que salen las conocidas burbujas del producto (y de la marca).
  • Es innecesario decir que la factura técnica es impecable. En estilo de documental y a base de planos breves, la historia va in crescendo siempre en planos cortos que, en los momentos del clímax, incluyen primeros planos de la cara de la niña, la mano del anciano acariciándola… El montaje sirve perfectísimamente a la historia que se narra.
  • Y, como cabía esperar, todo acompañado de una música que, sin convertirse en protagonista, sabe ir acompañando cada momento y aumentando en el espectador la emoción.
  • Y aún habría que añadir como éxitos técnicos puntos del anuncio que le dan valor añadido: el anciano es balear (en España no parece que haya problemas con esa autonomía); la recién nacida es mujer y, además, es una bebé muy mona; se subraya que la historia es real; la utilización en primer plano de la barrigota de la madre es un recurso genial (a casi todo el mundo le produce ternura una embarazada)
  • Coca-Cola como tal sólo aparece, además de en el final ya dicho, en tres planos muy cortos y sin especial protagonismo (aparentemente): en un cartelón publicitario en una azotea de Madrid, en una máquina dispensadora que se ve fugazmente, y en unas botellas con las que el grupo de amigos y familiares están brindando.

Y ese último punto lleva a no olvidar que a todo ese despliegue técnico de matrícula de honor, hay que añadirle el poder, inmenso poder, de la marca Coca-Cola. Estamos ante un anuncio de ésos de los que decíamos antes que no parece hacer referencia al producto: no se dice nada de si esa bebida sienta bien, o es dulce, o está en oferta, o lo que sea. Pensemos que si en vez de aparecer esa marca al final apareciera la de una colchonería, el mensaje sería siendo igualmente válido. No digamos ya si lo que apareciera fuera una ONG o colectivo social.

Eso sí, para esa validez parece que tanto la colchonería como la ONG deberían ser previamente conocidos. Y es que lo que en este anuncio se vende no es tanto el producto como su marca. No se dice, al menos directamente, “bebe esta bebida” (que, además, es casi seguro que ya la bebes), sino algo así como “esta empresa –la de esa bebida que ya conoces de sobra, y que consumes, y que no necesitamos ya invitarte a hacerlo– está contigo”, está a tu favor, te estima, te entiende, te ayuda, te aconseja… [1] No se olvide que, en lo que respecta a los mayores valores de marca, Coca-Cola ha ocupado el primer puesto del ranking bastantes años, aunque últimamente parece que cede ante algunos gigantes tecnológicos. En ese sentido, es una marca de diez, y no porque sí ni por casualidad [2] Y por eso, por su poder de marca, es capaz de lanzar un mensaje humanista y anti-crisis justo en plena crisis. Coca-Cola saca pecho y dice: “¿Crisis? Sí, vale, la hay. Pero, ¿y qué? Aquí estoy yo, Coca-Cola, y sabes bien que conmigo y lo que represento [¡no lo que vendo!] la crisis y su poder retrocede”. ¿A que suena bestia? Sí, claro, suena bestia porque es Coca-Cola. Pero no suena tan bestia si lo traducimos, aunque sea con un pelín de caricatura, a nuestro campo (pon en los puntos suspensivos lo que gustes): “¿Injusticia? […] Sí, vale, la hay. Pero, ¿y qué? Aquí estoy yo, JustiONG […], y sabes bien que conmigo y lo que represento [y ahora no entro en si te pido un donativo, o ser voluntario, o ir a una manifa…] la injusticia y su poder retrocede”.

Anunciar en tiempos de crisis… con mensaje

Por supuesto, toda esa técnica queda al servicio de un mensaje. Y es útil analizarlo aunque sea con unas pinceladas.

De entrada, es interesante pensar a quién quiere dirigirse el anunciante. Porque, siempre desde esta mirada de no entendido en la materia, la impresión que da es de buscar un público objetivo prácticamente universal. Aun con la referencia concreta a la crisis y aun con la lógica encarnación cultural, el mensaje puede ser entendido sin que haya problemas por sexo, etnia, edad, situación social o personal, etc. Evidentemente, la bebida Coca-Cola (el producto) está en la misma línea. Pero, como se dijo, el mensaje del spot no se centra en la bebida, sino en un mensaje psicológico y antropológico (y filosófico y aun espiritual) de superación, de optimismo vital, de sentido de la vida: “Estás aquí para ser feliz”. Un mensaje de una potencia asombrosa: por algo será que, como podemos dar fe, hemos visto usar este anuncio en centros educativos (laicos y confesionales), en equipos de voluntariado de muy distinto talante, en celebraciones religiosas, en movimientos juveniles y de tempo libre, en cursos de formación de animadores, en centros culturales de mayores, en pisos de acogida (y equivalentes) de menores, en grupos de autoayuda para adicciones, y en terapias del Hospital Nacional de Parapléjicos (Toledo).

Público universal para un mensaje universal. Sin necesidad de ponernos excesivamente etéreos, el mensaje de que la felicidad es la clave del sentido profundo de la existencia que discurre desde el nacimiento hasta el final, y una clave capaz de dar razón y orientación frente a las diversas adversidades, no va a encontrar en casi nadie especial resistencia, al menos formulado como lo formula el anuncio: de forma general (como “grandes principios”, cabría decir), sin mayor especificación de las situaciones que pueden socavar esa idea, y, atención, haciendo que el mensaje verbal vaya absolutamente arropado por un medio visual y auditivo que no sólo lo apoya, sino que lo redondea y lo dirige adonde quiere llegar: al sentimiento más que a la racionalidad. El mensaje que quiere transmitir el anunciante no es un discurso, es un hablar de tú a tú, de corazón a corazón. Y lo logra con una herramienta apta para todos los públicos, incluso teniendo en cuenta que el mensaje no elude el tema de la muerte, aunque, claro, tampoco se subraye como punto principal: el anciano, hablando de sus amigos, ha tenido “… suerte por haberme despedido de ellos”. Recuérdese también lo de “ el tiempo corre muy deprisa. He vivido 102 años y te aseguro que lo único que no te va a gustar de la vida es que es demasiado corta”.

Por supuesto, a este mensaje pueden ponérsele reparos. Dicho muy rápido (porque tampoco es lo que más interesa ahora):

  • Algunos echamos en falta que más allá de la amistad (que sí es citada), se indicara la necesidad de recorrer ese camino de y hacia la felicidad con otros y, sobre todo, a favor de otros. No deja de notarse en el spot eso tan querido al American Way of Life de la superación personal, la confianza en las propias capacidades, el forjarse uno a sí mismo… Lo que está bien, claro, pero podría completarse con lo dicho.
  • La unión del mensaje que se envía con algo tan inane como una bebida refrescante es todo un éxito publicitario. Pero, reflexivamente, lo menos que provoca es perplejidad, por no decir auténtico pavor. Es una aplicación en estado puro del neoliberalismo ideológico a algo que, de suyo, es noble: el consumo (abro paréntesis: a ver si dejamos de equiparar lingüística y conceptualmente “consumo” y “consumismo; cierro paréntesis), convirtiendo a éste no ya sólo en consumismo, sino en puro hedonismo materialista, como hacía el dicho anuncio de Mahou cuando, en vez de decir “¡qué bien sabe tomar una Mahou!”, dice “¡qué bien sabe ser de Mahou!”; no son pocos los anuncios que emplean el verbo ser (identitario por excelencia) en vez del que correspondería en cada caso.
  • Coca-Cola tiene a gala el mantener altos niveles de Responsabilidad Social Corporativa. Y, de hecho, su labor altruista no es poca. En la acción social siempre llama la atención la cantidad de eventos, publicaciones, etc., que cuentan con el apoyo de Coca-Cola, y donde, claro, surge de nuevo el debate de si, por ejemplo, no hacemos un campamento con chavales chabolistas porque la ley exige tener una nevera que no podemos comprar, o si me guardo mi visión ética de Coca-Cola y dejo que nos presten una (o si, quizá mejor, buscamos compromisos intermedios donde Coca-Cola no sea sólo quien da y los otros quienes reciben; pero esto nos llevaría muy lejos). Pero también es sabida la poca ética laboral y ecológica de la compañía en alguna de sus marcas, sobre todo en países empobrecidos. Aprovecharse de la pobreza mundial a la vez que se proclama que las crisis “te harán fuerte” entra en el cinismo.

Lo hay que subrayar es que esos u otros comentarios son comentarios a posteriori, cuando ya se ha visto el anuncio y se sale de su ámbito para reflexionar sobre él (cosa que no es lo que pretende el vendedor). El anuncio, en sí, te mete dentro su mensaje, sin más ni más, según lo ves. Sólo si se apaga la tele y se enciende la mente y el sistema de valores personal, aparecen esos comentarios, esas reflexiones que son ajenas al anuncio en cuanto tal. Hay anuncios donde surgen en cuanto los ves, porque te parecen chocantes, degradantes, obscenos, machistas, violentos, o lo que sea (o también positivo, claro). Pero, a mi entender, no es el caso de este spot de Coca-Cola, que, de suyo, te envuelve lo suficientemente bien como para que el pensamiento crítico no aparezca hasta más tarde… y sólo si se hace aparecer conscientemente.

Pistas para el debate

Acabo con una serie de ideas que nacen de lo anterior, pero que no quiero llamar conclusiones. Y es que no pienso que estemos en un terreno donde sea fácil decir que las cosas deben ser así o asá. La publicidad es una espléndida herramienta, pero también puede ser un arma, y un arma de doble filo. Por eso, permítaseme dejar todo lo que sigue como unas pistas para el debate y la reflexión compartida.

- 1. LA IMPORTANCIA DE LA MARCA

Creo que hay que subrayar la muy importante unión entre lo que se vende y quién me lo vende. Es cierto que la publicidad puede obtener que yo compre lo que se vende –porque lo quiero, porque es barato, por la razón consciente o no que sea– y me dé igual quien me lo vende (y aquí se abre la amplia y bella ventana del Comercio Justo, el Consumo Responsable y Sostenible, la Compra Ética, el Decrecimiento Sostenible, etc.). Y, al revés, puedo comprar –o no– algo que se vende por la razón principal de que quien lo vende me inspira confianza, y no necesito saber de lo que se vende nada más que me es ofrecido por esa entidad. Y no hace falta decir que hablamos de lo que “compra” y “vende” un colectivo de acción social y la ciudadanía [3].

Cómo debe cuidar cada colectivo su marca no es cosa de tratarlo aquí. Sólo cabe anotar que, en el terreno en que nos movemos, no es tarea fácil, porque nuestra labor apela a ideas y a ideologías, a sentimientos y a razonamientos, a espacios sociales y a planteamientos políticos, a territorios, en fin, donde el personal se mueve –nos movemos– racional pero también visceralmente (siempre he dicho que el mejor ejemplo de esto es Cáritas: hay quien, creyente o no, se fía de Cáritas porque es Cáritas y punto, y hay quien le revuelve las tripas sólo pensar que algo proviene de una organización católica).

Los colectivos sociales somos bastante penosillos a la hora de hacer publicidad

Pero lo que sí parece evidente es que, si queremos ser efectivos, no puede bastarnos con proponer algo, por espléndido que sea, sino que debiéramos tener una labor publicitaria continuada sobre nosotros, sobre quién proponemos eso, qué nos motiva, que nos reúne, qué ofrecemos de nosotros mismos en cuanto colectivo como garantes de la acción. Y más teniendo en cuenta que nuestros productos son bastante complejos y, a bote pronto, no evidentemente atractivos, porque, en una forma u otra, lo que pretendemos vender es solidaridad [4]. Y ahí el esfuerzo no es lograr un nuevo socio porque les hemos mostrado la cara de un niño africano lleno de moscas [5], sino por mostrar –como hace Coca-Cola, con perdón– que nosotros somos los buenos de la película.

- 2. ACEPTAR QUE SOMOS VENDEDORES

Cualquiera de los que apostamos en la teoría y en la práctica por un mundo mejor (y cada uno llame a esto como quiera, y cada uno incluya esto las cien posibles intensidades y finalidades que hay), podemos usar un amplio imaginario para describir esta vida y acción. Pero de una forma u otra deberíamos incluir en ese mundo simbólico el que somos vendedores. Por supuesto, también somos solidarios, activistas, militantes, voluntarios, comprometidos, alternativos… Pero esa solidaridad, ese activismo, esa militancia, etc., hay que venderla:

  • Hay que ponerla en el mercado de las diferentes ofertas que se ofrecen a los demás ciudadanos.
  • Mercado en el que hay productos mucho más atractivos que el nuestro, y no sólo para los otros, “para la masa no concienciada”, sino también para nosotros.
  • Lo que lleva a entrar en libre competencia con ellos haciendo que nuestra estrategia muestre dos cosas: las bondades de nuestro producto (y, en general, del nicho de mercado que ocupamos con otros) y –sutil, pero eficazmente- lo malo y peligroso de los de los otros.
  • Proceso éste que, a la postre, debe incluir el pedir y conseguir un justiprecio por nuestra venta. Justiprecio que:
    • Responda al valor real del producto (y no sólo a su coste).
    • Provoque una adecuada valoración en el consumidor de lo que supone adquirirlo
    • Y, muy importante, suponga un beneficio real para nuestros stakeholders. Nuestra venta tiene de muy peculiar el que, en realidad, nosotros somos intermediarios de otros (u “otra”, la Tierra), los excluidos –en cualquier forma, en cualquier lugar– del actual modelo social que, inevitablemente, los genera [6].

Me dice mi gato si no habré exagerado la comparación en lo anterior. No sé, quizá. Pero lo que espero que se entienda es que tomar conciencia de que somos vendedores supone afrontar lo que hacemos con la misma seriedad vital y técnica con que cualquier productor pone en el mercado su te, sus muebles, o su teléfono inteligente de último modelo. No hacerlo así supondría confiar demasiado en lo de “el buen paño en el arca se vende”, cosa muy dudosa en un mundo donde el sistema ha conseguido que los paños que brillan como mejores no sean, ni de lejos, los mejores (y recuérdese que eso es lo que defendemos los que andamos en estos jaleos), aunque sí muy buenos en saber venderse.

- 3. PARA VENDER, PROFESIONALIDAD, POR FAVOR

Que se me disculpe la obviedad, pero vender es una ciencia. Y lo es siempre, se venda una lechuga o una ideología, se venda con una campaña mundial televisiva o voceando en el mercadillo de los miércoles. Vender es una actividad técnica, que requiere capacidades y conocimientos profesionales (no forzosamente titulados, no me refiero a eso). Lo que ya no sé es si ONGs y colectivos entendemos lo que implica esa obviedad. Haga el lector/a el sencillo ejercicio de rememorar campañas de ONGs que recuerde y le hayan llamado la atención. ¿Le salen más de cinco? Pero ¿a qué sí le salen más de cinco y más de diez los anuncios de otras cosas que tienen clavados en el cerebro?

A veces pienso, y ojalá me equivoque, que cuando planteamos cuestiones publicitarias nos llenamos de buenas intenciones y de campañas penosas que terminan provocando más rechazo que aceptación [7]. No se trata de que sea forzoso contratar a una agencia de publicidad, aunque tampoco hay por qué descartarlo como si fuera pactar con el diablo. Se trata de entender los mecanismos que rigen –aquí, ahora, y con éstos, no en un mundo ideal [8]– el que el mensaje llegue adecuadamente a su receptor. La publicidad en cuanto ciencia nos es necesaria. Porque hemos de ser nosotros los que marquemos sus límites y sus valores nos es necesaria como herramienta, pero como herramienta insustituible.

- 4. PUBLICIDAD SÍ. A CUALQUIER PRECIO NO

Todo lo anterior no lleva a pasar por el todo vale, y vender a cualquier precio en nombre de lo muy altruista de nuestros objetivos. No se puede igualar –y volvemos a ejemplos, que hace tiempo que no poníamos– el dinero que vino de un/a ciudadano/a primermundista concienciado/a y que fue gestionado por un colectivo que conjuga la asistencia con la promoción y el cambio de estructuras, con el de alguien que compró un paquete de detergente de una empresa que se había comprometido a donar parte de la compra de ese detergente a una ONG, o el de una ONG que lo recaudó rifando una cesta de productos de Comercio Justo (ejemplos éstos dos últimos que suelo llamar, irónicamente y con permiso de Adam Smith “la mano invisisolidaria”). El dinero será el mismo cuantitativamente, pero el sistema publicitario que lo obtuvo lo ha distinguido cualitativamente.

Ciertamente, la ética siempre es más fácil decirla que hacerla, y no seré yo quien me ponga a desarrollar aquí algo que sólo puede ser fruto de mucho diálogo y reflexión compartida y consensuada (probablemente incluyendo métodos de ensayo y error). Pero quede al menos anotado que las estrategias publicitarias nunca son imparciales: llevan detrás un determinado modelo de valores, una concreta forma de enfocar el mundo, un determinado modo de considerar a los hombres y mujeres a los que pretende llegar. Decía este trabajo más arriba que el anuncio de Coca-Cola se diría a un público prácticamente universal. Pero, en sentido estricto, no es cierto. Ese anuncio tiene mucho de ininteligible en miles de comunidades humanas de este planeta, donde quizá sepan lo que es la Coca-Cola, pero probablemente ver a una mujer dando a luz rodeada de un nutrido grupo de gente portando mascarillas y vestida con batas verdes suene a película de ciencia ficción. Coca-Cola sabe a quién se dirige, quién le interesa… y quién no. Nosotros no podemos caer en eso. Nuestras forma de vender debería ser radicalmente parcial, y explicitar muy explícitamente (la redundancia es aposta) el lado que elegimos del campo de los valores y el lado de los contravalores a los que les decimos que de lo suyo nada, la perspectiva insobornable desde la que hemos elegido mirar el mundo porque todo es según el dolor del cristal con que se mira [9], la consideración no negociable ni comerciable del otro y la otra en cuanto sujeto capaz y necesitado de autonomía individual y social con derechos y deberes. Todo acto, también la publicidad, tiene consecuencias presentes… y futuras [10].

- 5. HÁBLAME AL CORAZÓN… PERO TAMBIÉN A LA CABEZA

¿Por qué nuestras campañas suelen ser tan emocionales (iba a poner lacrimógenas, pero me contengo)? Ojo, como fiel discípulo del abuelo y la bebé de Coca-Cola aplaudo que la publicidad remueva mis sentimientos. Pero por muy latinos que seamos no termino de ver que sólo se dirija a mis sentimientos. Convertir al consumidor en un sujeto que sólo se mueve por espasmos emocionales es un triunfo de esa publicidad por la que, al menos en teoría, no deberíamos apostar (más que nada porque lo que se consigue en nuestro terreno con espasmos emocionales son espasmos solidarios, pero nada más). El consumidor es un ser humano. No es ni pura emotividad ni un filósofo metafísico que analiza cada una de las implicaciones antropológicas., sociales y morales antes de adquirir lo que se le ofrece.

Creo que nos cuesta conjugar ambas cosas: un mensaje lógico y estructurado con una motivación emocional en el sentido de que el sujeto quede afectado vitalmente incluso más allá de la acción concreta que se le propone. Si se permite la caricatura, o abrumamos hasta casi hacer brotar las lágrimas con un bocadillo imaginario, o soltamos un PDF de tres folios con un argumentario de cuidado sobre los recortes ministeriales en servicios sociales. Pienso que no estaría mal dar voz en este asunto a los técnicos que de él entienden, especialmente en lo referente a estudios sociales de cómo y por qué se mueve no ya la humanidad, sino los ciudadanos concretos con y entre los que nos movemos [11].

- 6. VENDES TU, VENDO YO, VENDE EL OTRO… ¿COOPERATIVAS PUBLICITARIAS?

Lo que voy a decir estoy casi seguro de que no lo verán mis ojos, pero bueno, ya se sabe lo de que creemos en la utopía porque la realidad nos parece imposible.

¿Por qué no nos animamos a lo que podríamos llamar vender en cooperativa? Viendo nuestras campañas publicitarias, a veces uno no puede dejar de preguntarse si lo importante es conseguir 1 € para tal exclusión o conseguir ese euro a través de tal ONG concreta (y no de la de al lado). Ojo, no estoy diciendo que todos seamos iguales y que dé lo mismo unos que otros. No somos iguales, y no debemos serlo. Pero reconozcamos que no son pocos los casos en que todos estamos vendiendo Coca-Cola y pareciera que lo importante es que se venda mi Coca-Cola que tengo yo y no la del vecino, olvidando –en imagen de García Roca hablando de la acción voluntaria– que lo importante en una orquesta es que suene bien, no de quién sea tal instrumento o de si éste es de una u otra marca [12]. Repito que no se trata de hacer un tótum revolútum donde nos juntemos todos sin más, hagamos publicidad, y luego nos repartamos proporcionalmente los beneficios. Pero tampoco podemos fragmentar esfuerzos por aquello de mirarnos más el propio ombligo, sin tener en cuenta que, en resumen, el de los demás también es redondo [13]. Plataformas, Coordinadoras, y demás, tienen aquí un terreno que, si les dejamos, puede ser muy fructífero.

- 7. SE DEBE VENDER A LA VEZ QUE SE EXPLICA

No me alargaré mucho en esto porque no necesita explicación para quien lo tenga claro (y quien lo tenga es seguro que habrá dejado de leer todo esto hace ya mucho). Me refiero a que no deberíamos renunciar a que nuestra publicidad muestre no sólo una necesidad concreta y qué es lo que pedimos para ella, sino que además explique el por qué de esa necesidad. Está bien decir que hay hambre y pedir que, por ejemplo, se apadrine un niño. Pero estaría requetebién que, a la vez, se dieran pistas de que el hambre o cualquier injusticia tiene causas, tiene varios por qué, tiene una lógica (infernal, pero lógica) frente a la que hay que tomar postura más allá de apadrinar o lo que sea. Se trataría de buscar, aunque no sea fácil, una publicidad que atienda al dar el pez, al enseñar a pescar, y, muy especialmente, al por qué narices ese buen señor o señora ni tiene peces ni sabe pescar.

Para finalizar

Releo lo escrito. Lo pienso y, sobre todo, pienso, sobre todo, en todo lo que podrían escribir quienes verdaderamente saben de esto. Y me doy cuenta de que hay algo al fondo de todo lo dicho que no debo dejar de anotar: nada de esto es cosa de un día.

La acción social corre siempre el riesgo de provocar estallidos de acción que, ante las dificultades (externas y, a veces, internas) pueden llevar con rapidez al desánimo y al abandono. Y esto ocurre también en el terreno de la comunicación y la publicidad de nuestras tareas. Seguro que no soy el único capaz de recordar dos o tres acciones de publicidad, sensibilización y movilización muy bien montadas y bastante efectivas, movidas por un pequeño grupo de un colectivo con un entusiasmo y entrega más que encomiables… y de los que uno o dos años después te estabas preguntando dónde quedaron aquél colectivo y aquélla buena gente.

Toca, pues, cultivar la capacidad de constancia, de continuidad, de resistencia frente al fracaso (a veces aparente). La militancia social latinoamericana suele emplear el término portugués teimosia. Es constancia, incluso terquedad y hasta cabezonería, pero mezclado con decisión, valor, seguridad de que se va a llegar a buen fin, ausencia de desaliento. Mejorar nuestra comunicación y entrar en esa publicidad que puede ser nuestra amiga va a ser un proceso largo, en el que no faltará el aprender a base de errores. Pero un proceso en el que, al igual que en la construcción de otro mundo posible, nos toca mantenernos en el tiempo frente a la “increíble inercia de la realidad [14]”.

Pablo Genovés Azpeitia  

Notas

[1Lo que, de forma taimada, mete en el imaginario del consumidor que ir de compras es una actividad valiosa por sí misma, ¡aun independientemente de lo que se compre! Puede ampliarse esta idea en Adela CORTINA, Por una ética del consumo (Madrid, Taurus, 20044), págs. 85-89, o en las págs. 98-100, donde analiza el consumo en cuanto estilo de vida que termina conformando nada menos que la propia identidad social. Por ésa y otras razones, diversos estudiosos reflexionan sobre el imaginario -religioso, bélico, etc.- de los grandes centros comerciales, como resume Javier ESPINA HELLÍN, “Centros comerciales, las nuevas catedrales del siglo XXI”: Diariodenavarra.es (13.5.13). Ver también la ideología de la publicidad en Isidro JIMÉNEZ GÓMEZ, Módulo nº 4. Tema 1: Radiografía de la sociedad de consumo, (publicación propia del curso “Principios para una economía justa: Desarrollo, financiación, deuda y consumo crítico”) 2014, págs. 15-16.

[2Como explica quien fuera el encargado de la imagen de marca durante más de 30 años, ver Neville ISDELL, Dentro de Coca-Cola. Cómo convertí Coca-Cola en la marca más popular del planeta (Barcelona, Gestión 2000, 2013). Hay una amplia sinopsis en I. ZAMORA, ’Coca-Cola: Como ser la marca más famosa del mundo y no morir en el intento’: ABC.es (11.2.13).

[3De hecho, a nuestros colectivos, muy determinados por la acción voluntaria, se les considera -para bien y para menos bien- parte de la economía social; véase, por poner sólo una fuente de las muchas posibles, EQUIPO DE INVESTIGACIÓN SOCIOLÓGICA. (2012). Anuario del Tercer Sector de Acción Social en España 2012.

[4La solidaridad ha adquirido un lugar central no sólo en la reflexión sobre el mundo de la acción sociovoluntaria, sino también en toda la reflexión ética personal, social, y universal; en los planteamientos sobre cómo enfocar el desarrollo planetario; en la definición de qué debe ser la ciudadanía; en búsquedas alternativas de consumo; y también en la ocupación y preocupación ecológica. El por qué nuestra época tiende a optar preferentemente por este valor a la hora de hablar del voluntariado puede estar relacionado, simplificando bastante, con cómo el siglo XX puso en evidencia, el fracaso moral y social en la práctica tanto del sistema político que ponía en primer lugar la palabra libertad como del que ponía en primer lugar la palabra justicia, apareciendo la solidaridad como un valor que incluye a ambos a la vez que no les deja ser absolutos”: Miriam CARDENAL HURTADO, Los procesos de relación entre voluntarios y excluidos (Madrid, [inédito, pendiente de publicación en revista especializada], 2014).

[5Y ya dijimos que no entramos a juzgar esto, a fin de cuentas a ese niño lo que le importa es que alguien le dé de comer, y no está para disquisiciones sobre el origen del dinero con el que se compró esa comida. Pero, repetimos, es un tema complejo. si el dinero vino de un/a ciudadano/a primermundista concienciado/a, o de alguien que compró un paquete de detergente de una empresa que se había comprometido a donar parte de la compra de ese detergente a una ONG, o de –al revés- de una ONG que recaudó fondos con la rifa de una cesta de productos de Comercio Justo (ejemplos éstos dos últimos que, en algunos otros lugares, he llamado irónicamente y con permiso de Adam Smith “la mano invisisolidaria”).

[6Por citar algo de la muy rica reflexión que existe sobre cómo el capitalismo lleva inscrito en su genética la creación de pobreza, siempre nos ha gustado por aunar sencillez y rigor José María TORTOSA, La pobreza capitalista (Madrid, Tecnos, 1993).

[7Lo que está muy relacionado con el que muchos colectivos de intervención social se doten de códigos éticos que incluyen referencias a la comunicación. Uno de los más completos, a mi entender, en COORDINADORA ONG PARA EL DESARROLLO – ESPAÑA, Código de conducta de las ONG de desarrollo (Madrid, 2008), especialmente págs. 20-21.

[8Aquí y en otros momentos de este pequeño ensayo se notará que lo que se dice es deudor del pensamiento de Ignacio Martín-Baró. Su trabajo en psicología social política y comunitaria defiende que ésta no puede separarse del lugar donde se realiza y de las aspiraciones de los sujetos concretos y de sus aspiraciones de justicia y dignidad, lo que le lleva a criticar que la psicología y otras ciencias sociales puedan pretender ser imparciales en la realidad que afrontan. Véase, por ejemplo, obras del autor como Acción e ideología. Psicología social desde Centroamérica (San Salvador, UCA Editores, 1983) o Psicología de la liberación (Madrid, Trotta, 1998). En la misma línea, por supuesto, su compañero en la UCA Ignacio Ellacuría, y su conocimiento “participante” de la realidad como primer punto de partida de toda praxis: véase, por ejemplo, José Luis SEGOVIA BERNABÉ, Justicia y exclusión social: Perspectiva desde las víctimas, (Nómadas, 2002).

[9Con Mario Benedetti (parafraseando a Campoamor): ’todo es legítimo o es nulo todo / es según el dolor con que se mira’. Pertenece al poema ’Croquis para algún día’: Mario BENEDETTI, La casa y el ladrillo (Madrid, Visor, 2001).

[10Atender a las consecuencias personales y sociales –de presente y de futuro- de un acto es un tema estrella de la reflexión ética actual, siguiendo la línea abierta por Jonas al plantear como primer imperativo de la ética el “que exista una humanidad”, o, si se prefiere, que “la humanidad no tiene derecho al suicidio”: ver Hans JONAS, El principio de responsabilidad. Ensayo de una ética para la civilización tecnológica (Barcelona, Herder, 1995).

[11Por ejemplo, en varios encuentros de Caritas Europe se constata una y otra vez la diferencia entre la forma de sensibilizar para campañas de obtención de fondos en el centro y norte europeo, de tradición cultural protestante, y en los países sureños, de tradición cultural católica. Resumiendo mucho, aquéllos son más favorables a la contribución continuada aunque no forzosamente abundante, mientras éstos no solemos ser muy proclives a este camino pero sí somos tremendamente explosivos ante la presentación de una urgencia concreta; con todo lo que haya que matizarle, Weber no iba descaminado enlazando ética protestante y capitalismo: ver Max WEBER, La ética protestante y el espíritu del capitalismo (Barcelona, Península, 1969), especialmente págs. 126-150. Y hay otros casos concretos, seguro que muchos de ellos estudiados, que revean la importancia de situarse en el ámbito concreto social y cultural.

[12Ver Joaquín GARCÍA ROCA, Solidaridad y voluntariado (Santander, Sal Terrae, 1994), pág. 265.

[13Como anécdota concreta, pero que creo que cada quien puede llevarla a otras situaciones y elevarla a categoría, en mi barrio (Madrid), a finales de noviembre y el mes de diciembre de 2013, cinco colectivos recogieron alimentos para sus respectivos (y ciertos y verificables) fines sociales: el Banco de Alimentos, un movimiento educativo juvenil de tiempo libre, la asociación de vecinos, un colegio concertado, y un comedor social pequeño pero bien gestionado por una asociación. Curiosamente, no recogió alimentos la Cáritas de la parroquia (el barrio proviene de aquellos barrios de aluvión de los años 60 que, al menos en este caso, crecieron con el único primer servicio de una parroquia muy comprometida en lo social). Y eso que era Caritas la que llevaba 9 años haciendo esa recogida coordinando a los distintos colectivos, hasta que esa coordinación saltó por los aires cuando cada quien empezó a decir más veces “yo” que “nosotros”. ¿Resultado? Ese año fue el que menos kilos de alimentos se recogieron.

[14José Mª VIGIL y Pedro CASALDÁLIGA, Espiritualidad de la liberación (Santander, Sal Terrae, 1992), pág. 91.