En las sociedades de consumo, el consumismo es una práctica social que ocupa una centralidad y tiene un fuerte contenido ideológico. Además de ser un eje fundamental del proceso de reproducción social de sentidos y hábitos, en la base de este modelo subyace un sistema de ideas y de valores que, a pesar de ser poco visible, tiene gran capacidad de influencia sobre amplios sectores de la ciudadanía.

Este modelo de consumo se constituye como una respuesta, no a las necesidades humanas, sino a las necesidades de acumulación y reproducción del capital en el sistema capitalista. Sus lógicas, dinámicas y connotaciones sociales, culturales y subjetivas serían inconcebibles e incomprensibles sin tener en cuenta el aparato publicitario que existe detrás. Todo se puede vender y se puede comprar; incluso las propias personas que producen y consumen también se constituyen como objetos de consumo con un valor asignado.

De esta manera, el modelo consumista apunta a la vertebración del estilo de vida dominante en las sociedades de mercado. Los objetos y las prácticas de consumo tienden a abarcar cada vez más ámbitos de la vida: el objetivo parece ser que todo cuanto se haga deba tener asociado antes, durante o después un producto o un acto de consumo.

Los desafíos de la Economía Social y Solidaria

¿Cuál es el papel que debería jugar el movimiento de la Economía Social y Solidaria (ESS)? ¿Cuáles son algunos de los principales desafíos que tiene por delante? ¿De qué manera puede incidir en los estilos de vida y los sentidos dominantes asociados al consumo? La ESS se entiende como una forma de economía centrada en la valorización del ser humano, y no en la maximización del lucro, y en la reproducción de la vida, y no del capital. Así, puede decirse que de su propia concepción anticapitalista, que defiende otras lógicas económicas e impulsa otro sistema de valores sociales, se desprende la relevancia del consumo y la comunicación en sus prácticas.

• Consumo como ámbito y herramienta política

Resulta interesante considerar al consumo, también, desde una perspectiva política. En este sentido, el avance de las prácticas consumistas y las lógicas mercantiles producidas a lo largo de las últimas décadas fueron generando un retroceso en el ejercicio de la ciudadanía y un vaciamiento de su contenido. [1] El estilo de vida consumista, centrado en la mercancía y organizado por el mercado y el marketing, tiende a incrementar la desvinculación social y a reducir la participación y la responsabilidad sobre lo colectivo y sobre lo común.

Al movimiento de la ESS le corresponde interpelar ideológicamente a este estilo de vida y contribuir a la politización del consumo. Si el consumismo contribuye a un modelo de “ciudadanía des-ciudadanizada”, la politización del consumo también puede vincularse con un proceso de “reciudadanización”.

Por una parte, se trata de una interpelación a las personas en su rol de ciudadanas, y no únicamente de consumidoras; evitando apelar a la responsabilidad y a la iniciativa individual, sino a la corresponsabilidad y a la iniciativa colectiva. En su arista productiva, la ESS promueve relaciones de producción asociativas y solidarias, la colectivización de los medios de producción, la participación y la gestión democrática.Esto confluye en un punto de partida: visibilizar el marco ideológico del consumismo, sacando a las prácticas de consumo del ámbito privado e individual y fomentando su politización.

• La batalla cultural por otros consumos

Un segundo eje de los retos de la Economía Social y Solidaria se vincula con sus políticas, estrategias y capacidades de comunicación. ¿Qué elementos deberían orientar la comunicación de las organizaciones de la ESS con el objetivo de promover otros consumos? ¿Cómo podría ser posible disputar los sentidos del consumo?

La ESS se encuentra con la cuestión de intervenir sobre esa conciencia consumista y de visibilizar todo aquello que está detrás de este modelo, generando un conflicto con el sistema de ideas y valores dominantes en la sociedades de consumo. No sólo se trata de denunciar los impactos psicosociales, ambientales, culturales y económicos del consumismo, sino también de problematizar lo que en la ficción publicitaria se presenta como una fuente de felicidad, placer y diversión.

En ese camino hacia la promoción de otros consumos las organizaciones de la Economía Social y Solidaria tienen el reto de fomentar otro sistema de valores e ideas, promoviendo un cambio de eje en el sustento ideológico de estas prácticas. Para lo cual, justamente, se debe comenzar por correr el velo de la ideología del consumismo y la comunicación publicitaria, generando unos contenidos comunicacionales que posibiliten un consumo crítico e informado.

La ESS no puede rehuir al uso de la publicidad y la comunicación masiva para fomentar otros consumos, que en definitiva son herramientas neutras. Es pertinente no centrar los mensajes en los resultados finales, esto es, los productos y los precios de venta, sino en visibilizar y poner de relieve la importancia de los procesos previos que son necesarios para obtener el bien a un precio determinado. Esto supone poner en valor a través de la comunicación a los productores, los procesos productivos, los regímenes de propiedad, las formas de organización para el trabajo, el origen de las materias primas o los costos de elaboración y distribución de un producto de la ESS, entre otros. Este impulso de otro consumo como una herramienta para intervenir y transformar la realidad, es una respuesta política que conlleva necesariamente una dimensión comunicacional.

La economía no es ni libre ni autónoma, y para abogar por una economía que ponga la vida en el centro también se debe promover una sociedad solidaria e igualitaria, fuera de las lógicas del crecimiento, el individualismo y la competencia. Y, en este proceso, la reapropiación de la integralidad del consumo se constituye como un motor para contestar a este monólogo de los poderes económicos concentrados, a su profusión vertiginosa de productos “nuevos” y a la mercantilización de todo cuanto exista. Básicamente, que el movimiento de la ESS sea un actor político que impulse un consumo crítico e informado, poniendo en ejercicio una ciudadanía activa que permita seguir construyendo y transitando la transformación social.

 
* Rodrigo Fernández Miranda es miembro del Centro de Estudios de la Economía Social de la Universidad Nacional de Tres de Febrero, del equipo de investigación social de AlbaSud, y de ConsumeHastaMorir.