Uno de los anuncios más recientes del Banco Santander muestra a una chica joven en una tienda de ropa, eligiendo entre diferentes vestidos, mientras, la presentadora del spot argumenta que el cliente siempre tiene la razón: “Tú decides quien lo hace mejor, quién es más cercano, más transparente… ¿y sabes qué? Tú jamás te equivocas.”

En medio del anuncio, una toma de la fachada de una sucursal del Banco Santander nos recuerda que la primera entidad bancaria española y una de las de mayor presencia internacional [1], se autopresenta continuamente como el banco más cercano: “Cuando millones de personas como tú habéis elegido el Santander es porque sabéis que aquí los clientes sois lo primero”, concluye el spot.

Sin embargo, al Banco Santander no le ha parecido que el cliente tenga siempre la razón cuando éste ha denunciado irregularidades en la venta de Participaciones Preferentes. La CNMV, con todo, sí daba la razón a los preferentistas e imponía el año pasado una multa de un millón de euros a la entidad por la venta de estos productos, con “graves deficiencias”, a clientes que no eran debidamente informados. Tampoco el Banco Santander cree que el cliente siempre tenga la razón si lo que pide es la paralización de un desahucio, y Begoña Barrutia, una de las abogadas de la Plataforma de Afectados por las Hipotecas (PAH) denunciaba hace unas semanas el habitual “ninguneo” de las víctimas por parte del banco.

A pesar de que los bancos siguen presentándose en su publicidad como entidades cercanas a sus clientes y como base de la recuperación económica de las empresas, el crédito no ha dejado de disminuir en los últimos años, afectando especialmente al tejido más distributivo de la economía española: las pequeñas empresas y los profesionales autónomos. Según las entidades bancarias, no hay peticiones de créditos, pero la última Encuesta de Morosidad y Financiación Empresarial [2] señala que el 26% de las empresas habrían intentado acceder a financiación bancaria en los últimos 6 meses, lo que situa a España como uno de los países europeos donde las empresas tienen mayores necesidades de financiación.

Mientras, el Banco Santander titulaba ’Confianza’ un emotivo spot del año 2012 donde aparecían pequeños negocios y la idea de un país que ’se une en los malos momentos’: ’Nuestro país está lleno de personas, ideas y proyectos en los que se puede confiar. Santander, tu banco de confianza’, decía el anuncio. Sin embargo, el Banco Santander genera poca confianza entre las pequeñas empresas que buscan crédito y también entre aquellas organizaciones que estudian los impactos sociales y medioambientales de las grandes empresas. Por ejemplo, un informe de SETEM, elaborado por la organización holandesa SOMO, explica los vínculos financieros del banco con grandes proyectos controvertidos en el mundo: presas hidroeléctricas en la Amazonía, oleoductos en mal estado en México, megaproyectos de energía nuclear o monocultivos que destruyen la soberanía alimentaria de países latinoamericanos.

Pero además, el Centro Delàs de Estudios por la Paz, el Observatorio de la Deuda en laGlobalización (ODG) y SETEM, unidos en la campaña ’Banco Santander sin armas’, señalan que el Banco Santander es el segundo banco español que más créditos otorga a empresas de armamento. Otro informe [3], de la organización Justícia i Pau, habla de un extraordinario aumento de las inversiones en armas de la banca española, y todo ello a pesar de que ’son cada vez más las entidades financieras que dicen aplicar normativas específicas que limitan sus inversiones en armas’. Paradójicamente, según el estudio, los bancos que más aumentan sus inversiones en armas son aquellos que afirman tener las mejores normativas y políticas al respecto.

El escenario de desconfianza e irritación popular ha puesto a las entidades bancarias en uno de los retos más complejos con los que han tenido que lidiar en las últimas décadas, la pérdida de legitimidad ante la ciudadanía. Según las encuestas de Metroscopia [4], el sector bancario habría descendido enormemente en popularidad desde 2008, año en el que se hace evidente la crisis económica en toda su dimensión.

En ese contexto surge la publicitaria cercanía del Santander, un lavado de imagen que los datos destapan. Por ejemplo, mientras el banco habla de cercanía, se ha convertido en estos últimos años en la entidad que más sucursales cierra, al ritmo de unos 500 cierres anuales, con el consiguiente recorte en empleados. El alejamiento del cliente es tan evidente que los responsables de la entidad no ocultan el nuevo reto: “Se está viviendo la pérdida de relación física entre banco y cliente y la necesidad urgente es conseguir establecer una nueva relación de confianza y fidelidad a través de otras plataformas”, explica Enrique Silva, director de Tecnología y Operaciones del Banco Santander [5]. Así que el banco intentará suplir el cierre de oficinas con su plataforma online, pero está por ver si esa “telecercanía” no es solo otro nuevo eslogan publicitario.

El Banco Santander ha sido destacado elegido como finalista de la categoría Lavado solidario de los Premios Sombra 2015 a la peor publicidad, un certamen organizado anualmente por Ecologistas en Acción para "denunciar aquellos anuncios que transmiten valores pretendidamente sociales y solidarios a pesar de que la actividad empresarial de sus anunciantes esté muy alejada de esos ideales".